2008/10/31

Llegó la hora



Pocas veces he tenido la sensación de ser testigo de un hecho histórico. Por una vez, y espero que lleguen más, me encuentro en el epicentro informativo del mundo: Chicago. Hace un año nadie hubiera imaginado que un "joven" negro, Barak Hussein de nombre, pudiera estar tan cerca de convertirse en uno de los líderes más influyentes de la tierra. Eso aún está por llegar, aunque yo estoy seguro de que ganará, pero es innegable que en su meteórica trayectoria ha alcanzado ya el puesto de ídolo de masas e inspiración para la clase menos favorecida de un país que necesita poder volverse a mirar en el espejo sin sentir vergüenza.

Barak ganará, no tanto porque Estados Unidos haya dado un vuelco hacia posiciones menos conservadoras (de todos modos es imposible hablar de un solo EEUU), sino porque ha llevado a cabo una estrategia dirigida por manos maestras, y basada en cimientos inquebrantables.

Desde la óptica del branding las diferencias entre los dos candidatos son abrumadoras. La historia de McCain, héroe de guerra, podría resultar sugerente para el común de los estadounidenses. Desgraciadamente para él, la maquinaria del partido se ha instalado por encima de la persona, haciendo que un verdadero superviviente inconformista (maverick le llaman) se diluya hasta perder la personalidad que le caracterizaba en las primarias. Obama ha sabido pelear para que su figura, la perfecta metáfora del sueño americano, prevaleciera por encima del partido. Así, quien vote hoy lo hará por Obama o por los republicanos; el primero no implica afiliación ideológica, mientras que el segundo no atrae más que a los de siempre.

El posicionamiento de marca de McCain está anclado en el pasado y se dirige sólo a una parte de la sociedad estadounidense, a aquella que piensa que nada tiene que cambiar. Fomenta el “ellos frente a nosotros”, excluyendo a gran parte del público que, bien jamás se ha identificado con los valores conservadores, o bien lleva poco tiempo en el sistema y ha traído los suyos propios. Obama mira al futuro y ofrece una promesa de valor centrada en potentes experiencias de consumo: la esperanza, el optimismo, el orgullo. "Country first" no es relevante para muchísimos ciudadanos ahogados por la crisis, a los que lo primero les parece salir al paso día a día. Peor aún, no ofrece nada nuevo, más que la misma receta con la que Bush fracasó. "Yes we can" hace partícipe al público, incitándole a dar pasos adelante, dándole el poder de cambiar las cosas.

En cuanto a la ejecución, el candidato demócrata ha demostrado tener mayor decisión e imaginación, aprovechando un mundo mucho menos mediatizado por los mass media (valga la redundancia) y más interconectado a través de redes sociales. Pero en mi opinión, su mejor acierto ha sido dejar su imagen en manos de los propios seguidores, que expresándose libremente se han convertido en altavoces de su mensaje.

Sé que mi visión puede estar sesgada al encontrarme en el eje del "obamismo". Aquí hay cientos de paredes pintadas con su efigie, escaparates llenos de libros sobre él, y gente paseando camisetas de colores con su nombre o eslóganes. Puede que en otras zonas McCain haya pegado fuerte. Puede, pero me resisto a pensar que el mundo funciona en el sentido contrario al de la lógica del branding y del marketing, que al fin y al cabo, no son sino fruto del mero sentido común. Hablo de esto:



Contra esto otro:



Hoy me espera una larga noche. Ya os contaré.

2008/10/29

America ganó por naming



Izena duenak izana du. En castellano: todo lo que tiene nombre existe. Siguiendo el silogismo, por lo tanto, cabe pensar que aquello que pierde su nombre deja de existir. Aunque a veces parezca banal, la creación de un buen sistema de naming es un paso crucial en la creación de una marca, pues al igual que un buen nombre puede facilitar el desarrollo de la misma, uno demasiado restrictivo puede resultar una gran carga y frenarla hasta... Lo dicho, hasta desaparecer. El caso de Estados Unidos lo ilustra perfectamente.

Los padres fundadores de la patria estadounidensde sabían lo que hacían cuando en 1776, al declarar la independencia, nombraron el nuevo país como Estados Unidos de América. El continente estaba aún en manos de las potencias coloniales (incluido lo que actualmente es EEUU), y por lo tanto, no había ningún otro estado soberano que pudiera disputarles el nombre; en terminos actuales, no estaba registrado. Los políticos independentistas de la época eran ambiciosos, y ya a la hora de bautizar la futura nación mostraron su intención de crecer, de expandirse hasta donde pudieran. Analizándolo bien,parece que su pretensión inicial era aglutinar todo el continente bajo la misma bandera.

Las consecuencias de esa decisión son mayores de lo que parece a primera vista. Las metrópolis coloniales, y las naciones surgidas del proceso de descolonización más tarde, cometieron un error fundamental: permitieron que les robaran el nombre. Así, cuando se crearon nuevos estados federales, con una visión mucho menos ambiciosa, escogieron llamarse de modos más específicos y limitativos como México o Brasil.

La diferencia se marcó por lo tanto desde el momento de creación de las marcas, y ello ha afectado sin duda al equilibrio de poder del continente. Un ejemplo: cuando en el siglo XIX EEUU se apoderó de los territorios del oeste, lo hizo a costa de casi la mitad de las posesiones de México, desde Texas hasta California. El país de las barras y estrellas podía apelar a su nomenclatura para justificarse: Estados Unidos de América aglutinaba, bajo su paraguas cabían todos, no se atendía a razones históricas, políticas o culturales. México sin embargo excluía; si la mayor parte de la población eran indígenas no mexicas o colonos europeos, ¿cuál era la razón para quedarse? Pura lógica de arquitectura de marcas.

Estados Unidos tuvo visión al escoger su nombre, y hoy casi se podría decir que se ha apoderado de la marca de todo el continente. America se ha convertido aquí y en gran parte del mundo en sinónimo de Estados Unidos, y americano es sólo aquel que obtiene la nacionalidad. La propia palabra estadounidense no tiene equivalente en inglés, más que que American. Todo los demás son extranjeros no americanos: centroaméricanos, caribeños, sudamericanos.

Es más, sólo las marcas de EEUU tienen credibilidad para utilizar el continente como respaldo: American Airlines, Bank of America, American Express... Del mismo modo, aquello que se quiere presentar como lo mejor del país, directamente pasa a colgarse la medalla de campeón del Nuevo Mundo: America's Best.

2008/10/23

Merchandising profético

El éxito de un producto de merchandising suele depender de dos factores: por un lado, de la percepción del equilibrio entre calidad y precio, y por otro de la notoriedad y popularidad de la marca a la que representa. Aseguran los vendedores de disfraces de Halloween, fiesta que se celebra el fin de semana anterior a las elecciones presidenciales de EEUU, que la venta de máscaras de cada candidato coincide siempre con el éxito de éste en las votaciones. El pequeño "estudio" publicado en the Economist a partir de la premisa le da la victoria a Obama. Otra señal de que habrá cambio.


Fuente: The Economist.

Pumas have long tails


"El autobús no corre tanto como Bolt" Publicidad en New York. (Multisanti)

Cuando una marca no es la primera, ni la alternativa a la primera, aún le queda espacio para una tercera vía de desarrollo. No todo el mundo quiere ser un ganador, ni se identifica con las estrellas, ni intenta emular a un héroe. Centrándome en el deporte, hablo de lo que cuando estaba en AZK definimos como "Third half spirit" (para más información, preguntad a Juanjo o a Alberto). Un caso paradigmático es el de Puma; hace décadas era una de las más notorias marcas de sportswear, pero en los últimos años parecía estar destinada a ser engullida por alguna de las grandes. Su estrategia ha sido resistir agazapada, casi escondida, desmarcándose de la masa. En este tiempo, no ha dejado de equipar y patrocinar a deportistas de gran calidad, aunque estos no fueran considerados los más grandes. Hemos podido ver a varias selecciones africanas de fútbol vistiendo su logo, así como al equipo jamaicano de atletismo (¿y el de bobsleigh?). Tras tanto tiempo esperando, este verano ha dado el salto. Y ha ganado la carrera con muchísima ventaja.

2008/10/22

Good bye Bush, ¡welcome W!


Mr Bush ha dejado huella en la cultura popular americana. (Foto del gran Multisanti)

Cada personaje tiene su tiempo, y al pequeño ranger de Texas se le está agotando el suyo. Parece que fue ayer cuando logró posar sus lustrosas botas sobre la mesa de caoba del Despacho Oval por primera vez, tras ganar unas elecciones que pasarán a los anales de la historia por dejar en evidencia al (autocalificado) país de la libertad. Ahora, tras un mandato de infarto, dice bye bye por la puerta de atrás, en su peor momento de popularidad. One kingdom falls, another kingdom comes. Su estrella se apaga, eclipsada por la supernova Obama.

Dos cosas pueden ocurrir cuando un personaje público desaparece de la constelación de la fama; todo depende de su historial, de lo que haya aportado al mundo. Lo más habitual es que su recuerdo se vaya apagando progresivamente, que sus anécdotas, sus frases recurrentes (y sus paridas) sigan siendo reconocibles durante cierto tiempo hasta que las nuevas generaciones no puedan comprender de qué demonios habla el abuelo. No obstante, algunas pocas personalidades consiguen destacar en toda una época, para marcarla y formar parte del imaginario colectivo. Antes se les denominaba héroes, pensadores, artistas; ahora son iconos pop. Sus hechos se graban en la historia, y se estudian en los colegios. Sus frases se convierten en cita. Sus hechos, en ejemplo, aunque no siempre para bien.

Aún es pronto para saber si el pequeño Georgie formará parte de ese selecto club. Arriesgándome a equivocarme, mi pronóstico es que aunque nos olvidemos de Bush, la humanidad siempre llevará un poquito de W dentro. No me discutiréis que, sin duda, ha marcado una época. Su labor ha contribuido inequívocamente a terminar con la hegemonía estadounidense, y de ese modo, ha clausurado el siglo XX.


Publicidad exterior en New York City. (Foto de Santi once again)

En pocas palabras



Se supone que un blog ha de inaugurarse con una bienvenida. Bien, pues bienvenidos a este cajón de sastre sobre las reflexiones de un profesional de la comunicación afincado temporalmente en Chicago, Illinois. Mi objetivo es escribir sobre lo que vea, lo que me ocurra y lo que aprenda en, con todos los respetos, el país del marketing y la comunicación por antonomasia.

Por supuesto, estáis invitados a participar, más aún si no estáis de acuerdo con mis opiniones. Los que me conocen saben lo mucho que me gusta debatir...

Welcome all!