El truco más antiguo

A través del estupendo blog de Sergio Monge me he enterado de que Martin Lindstrom, en su nuevo libro "Buyology", afirma que el sexo no es un estímulo para la venta tan potente como todos pensábamos. Según el gurú (qué poco me gusta utilizar este término) del branding es la polémica que suscita lo que hace que muchas marcas utilicen contenido sexual como reclamo.

Lindstrom es experto en hacer que las obviedades parezcan ideas innovadoras (ojo, me parece una habilidad admirable), y en ese sentido no es difícil estar de acuerdo con él. Sin embargo, no comparto esta última vuelta de tuerca. La atracción sexual es un instinto primario que hemos aprendido a controlar conscientemente, pero que sigue siempre más o menos latente en nuestro subconsciente. Por supuesto, tampoco voy a defender que determine todas nuestras decisiones, pero es innegable que en mayor o menor medida, todos tendemos a mostrarnos atraídos por la belleza, la sensualidad, y en muchos casos, la lujuria.

Las marcas han sido conscientes de esta debilidad humana desde el principio de los tiempos, y más o menos explícitamente han tratado de explotarla para captar a sus públicos. No obstante, es cierto que no todas las personas responden de igual manera ante los mensajes de carácter sexual. Dependiendo de particularidades individuales, sociales y culturales, el mismo estímulo puede atraer poderosamente a una persona y producir el mayor de los rechazos en otra. Por ejemplo, las convenciones culturales hacen que un cuerpo desnudo, algo que en España se acepta de forma natural, se convierta en tabú en Estados Unidos. Todos recordamos la polémica actuación de Janet Jackson en el Super Bowl. Fuera del país, nadie comprendió el revuelo que causó ese pequeño "accidente", pero cualquiera que conozca los medios estadounidenses sabe hasta qué extremo llega la censura hacia el desnudo, tan enfermiza como la que se aplica a los tacos (palabras malsonantes). Es precisamente esta actitud del estamento oficial la que provoca las polémicas que Lindstrom menciona, pequeñas crisis que bien dirigidas pueden servir para aumentar la notoriedad.

Las marcas del mundo de la moda y la cosmética son expertas en hacer uso del sexo y la controversia. Y por si Lindstrom tuviera razón, algunas como Diesel han decidido reírse de la polémica, buscando la complicidad de aquellos a quienes el sexo no nos parece un asunto tan serio.





P.D.: No obstante, muchas veces las marcas se ven inmersas en controversias absurdas sin ninguna intención de provocarlas y que para nada contribuyen a que su imagen se refuerce.

Where the hell...?

Odio a este tío. Bueno, en realidad no, es más bien insana envidia por estar yo aquí sentado mirando como nieva y él danzando por todo el mundo. Quiero ser como él, o mejor dicho, quiero reemplazarlo en sus viajes.

Ahora medio en serio. El cuento de Matt me parece uno de los mejores ejemplos de storytelling de los últimos tiempos. Y es que por detrás de ese hipnotizador baile hay toda una inteligente estrategia de branding que parte de una oportunidad bien aprovechada. Él nos lo cuenta en su website: Matt no tenía ganas de trabajar, o más bien, no le apetecía ir todos los días al mismo sitio a hacer lo mismo de siempre. Por casualidades de la vida, la fama le vino de golpe mientras viajaba con un vídeo en el que realizaba su ridícula coreografía. Una tontería más entre millones que hay en la Red. Pero a la gente de Stride Gum no les pareció tan tonto. Vieron en Matt el perfecto símbolo para reflejar sus valores, en sus viajes el modo idóneo de conseguir notoriedad mundial, y en sus arrítmicos movimientos toda una seña de identidad. Ahora Matt recorre el mundo gratis llevando el nombre de Stride allá donde pisa. Y él tan contento. Yo también lo estaría. Por favor, no pido mucho, páguenme mis viajes y bailaré Los Pajaritos si hace falta.

P.D.: ¿es Matt tan real como parece o habrá sido fabricado por una agencia tras largas sesiones de brainstorming?

Why not?

Curioso, acabo de hablar sobre estrategias publicitarias para captar feligreses, y no se me había ocurrido que las religiones también están muy necesitadas de personal laboral fijo, sobre todo en países como en España donde la gran mayoría de la población hace tiempo que se distanció de lo que la ortodoxia marca. Vale, es de los Legionarios de Cristo, no me gusta hacer publicidad de organizaciones fanáticas, y además no me parece que el vídeo sea todo un festival de originalidad, pero me ha parecido interesante que desde la Iglesia Católica, tantas veces tachada de retrógrada, se hayan acordado del marketing viral para transmitir su mensaje. Sin embargo, la falta de vocación no se arreglará con renovar el estilo y utilizar las herramientas más actuales. Es la propia marca la que necesita reinventarse radicalmente. Ojalá hubiera más que fachada detrás de estos nuevos aires de modernidad. (Por cierto, un sugus al primero que adivine hacia qué lado tienen los protagonistas del vídeo peinada la raya)

I'm a PC

Hace un par de años la marca de la Maczana (perdón, chiste fácil) creó una serie de spots para la televisión estadounidense, y para todo el mundo a través de Internet, en los que utilizando la personificación comparaba los dos tipos existentes de ordenadores personales (frikis, absteneos de corregirme si es que existe algún otro). Podría comenzar a describirlos, pero mejor verlo por uno mismo:



O en el site de Mac

Piezas limpias, directas, y bastante graciosas, sin duda. La campaña fue exitosa y ayudó a que Mac llegara a un público más amplio, no tan profesional. Aún hoy se siguen creando más vídeos (ya hay alrededor de una veintena).

Tengo que admitir que en su momento me gustaron mucho, sobre todo porque me parecía un modo brillante de marcar el territorio de una (redundo) marca a través de un posicionamiento aspiracional. Sin embargo, después de tanto tiempo, me han acabado irritando. Primero, porque se basan en meros estereotipos, en generalizaciones que cada vez se cumplen menos. Además, no soporto a ninguno de los dos personajes protagonistas, y puede que al que más odie sea al relamido de Mac (el típico gilipollas que todo lo sabe); PC me parece hasta entrañable.

Lo admito, soy usuario de PC, y odio que me tachen de tipo gris y aburrido por ello. Me niego a que me clasifiquen utilizando estereotipos. Por eso me ha encantado esta otra campaña.



Visiones más personales sobre el debate:

Llegó la hora

Pocas veces he tenido la sensación de ser testigo de un hecho histórico. Por una vez, y espero que lleguen más, me encuentro en el epicentro informativo del mundo: Chicago. Hace un año nadie hubiera imaginado que un "joven" negro, Barak Hussein de nombre, pudiera estar tan cerca de convertirse en uno de los líderes más influyentes de la tierra. Eso aún está por llegar, aunque yo estoy seguro de que ganará, pero es innegable que en su meteórica trayectoria ha alcanzado ya el puesto de ídolo de masas e inspiración para la clase menos favorecida de un país que necesita poder volverse a mirar en el espejo sin sentir vergüenza.

Barak ganará, no tanto porque Estados Unidos haya dado un vuelco hacia posiciones menos conservadoras (de todos modos es imposible hablar de un solo EEUU), sino porque ha llevado a cabo una estrategia dirigida por manos maestras, y basada en cimientos inquebrantables.

Desde la óptica del branding las diferencias entre los dos candidatos son abrumadoras. La historia de McCain, héroe de guerra, podría resultar sugerente para el común de los estadounidenses. Desgraciadamente para él, la maquinaria del partido se ha instalado por encima de la persona, haciendo que un verdadero superviviente inconformista (maverick le llaman) se diluya hasta perder la personalidad que le caracterizaba en las primarias. Obama ha sabido pelear para que su figura, la perfecta metáfora del sueño americano, prevaleciera por encima del partido. Así, quien vote hoy lo hará por Obama o por los republicanos; el primero no implica afiliación ideológica, mientras que el segundo no atrae más que a los de siempre.

El posicionamiento de marca de McCain está anclado en el pasado y se dirige sólo a una parte de la sociedad estadounidense, a aquella que piensa que nada tiene que cambiar. Fomenta el “ellos frente a nosotros”, excluyendo a gran parte del público que, bien jamás se ha identificado con los valores conservadores, o bien lleva poco tiempo en el sistema y ha traído los suyos propios. Obama mira al futuro y ofrece una promesa de valor centrada en potentes experiencias de consumo: la esperanza, el optimismo, el orgullo. "Country first" no es relevante para muchísimos ciudadanos ahogados por la crisis, a los que lo primero les parece salir al paso día a día. Peor aún, no ofrece nada nuevo, más que la misma receta con la que Bush fracasó. "Yes we can" hace partícipe al público, incitándole a dar pasos adelante, dándole el poder de cambiar las cosas.

En cuanto a la ejecución, el candidato demócrata ha demostrado tener mayor decisión e imaginación, aprovechando un mundo mucho menos mediatizado por los mass media (valga la redundancia) y más interconectado a través de redes sociales. Pero en mi opinión, su mejor acierto ha sido dejar su imagen en manos de los propios seguidores, que expresándose libremente se han convertido en altavoces de su mensaje.

Sé que mi visión puede estar sesgada al encontrarme en el eje del "obamismo". Aquí hay cientos de paredes pintadas con su efigie, escaparates llenos de libros sobre él, y gente paseando camisetas de colores con su nombre o eslóganes. Puede que en otras zonas McCain haya pegado fuerte. Puede, pero me resisto a pensar que el mundo funciona en el sentido contrario al de la lógica del branding y del marketing, que al fin y al cabo, no son sino fruto del mero sentido común. Hablo de esto:



Contra esto otro:



Hoy me espera una larga noche. Ya os contaré.

America ganó por naming

Izena duenak izana du. En castellano: todo lo que tiene nombre existe. Siguiendo el silogismo, por lo tanto, cabe pensar que aquello que pierde su nombre deja de existir. Aunque a veces parezca banal, la creación de un buen sistema de naming es un paso crucial en la creación de una marca, pues al igual que un buen nombre puede facilitar el desarrollo de la misma, uno demasiado restrictivo puede resultar una gran carga y frenarla hasta... Lo dicho, hasta desaparecer. El caso de Estados Unidos lo ilustra perfectamente.

Los padres fundadores de la patria estadounidensde sabían lo que hacían cuando en 1776, al declarar la independencia, nombraron el nuevo país como Estados Unidos de América. El continente estaba aún en manos de las potencias coloniales (incluido lo que actualmente es EEUU), y por lo tanto, no había ningún otro estado soberano que pudiera disputarles el nombre; en terminos actuales, no estaba registrado. Los políticos independentistas de la época eran ambiciosos, y ya a la hora de bautizar la futura nación mostraron su intención de crecer, de expandirse hasta donde pudieran. Analizándolo bien,parece que su pretensión inicial era aglutinar todo el continente bajo la misma bandera.

Las consecuencias de esa decisión son mayores de lo que parece a primera vista. Las metrópolis coloniales, y las naciones surgidas del proceso de descolonización más tarde, cometieron un error fundamental: permitieron que les robaran el nombre. Así, cuando se crearon nuevos estados federales, con una visión mucho menos ambiciosa, escogieron llamarse de modos más específicos y limitativos como México o Brasil.

La diferencia se marcó por lo tanto desde el momento de creación de las marcas, y ello ha afectado sin duda al equilibrio de poder del continente. Un ejemplo: cuando en el siglo XIX EEUU se apoderó de los territorios del oeste, lo hizo a costa de casi la mitad de las posesiones de México, desde Texas hasta California. El país de las barras y estrellas podía apelar a su nomenclatura para justificarse: Estados Unidos de América aglutinaba, bajo su paraguas cabían todos, no se atendía a razones históricas, políticas o culturales. México sin embargo excluía; si la mayor parte de la población eran indígenas no mexicas o colonos europeos, ¿cuál era la razón para quedarse? Pura lógica de arquitectura de marcas.

Estados Unidos tuvo visión al escoger su nombre, y hoy casi se podría decir que se ha apoderado de la marca de todo el continente. America se ha convertido aquí y en gran parte del mundo en sinónimo de Estados Unidos, y americano es sólo aquel que obtiene la nacionalidad. La propia palabra estadounidense no tiene equivalente en inglés, más que que American. Todo los demás son extranjeros no americanos: centroaméricanos, caribeños, sudamericanos.

Es más, sólo las marcas de EEUU tienen credibilidad para utilizar el continente como respaldo: American Airlines, Bank of America, American Express... Del mismo modo, aquello que se quiere presentar como lo mejor del país, directamente pasa a colgarse la medalla de campeón del Nuevo Mundo: America's Best.

Pumas have long tails

"El autobús no corre tanto como Bolt" Publicidad en New York. (Multisanti)

Cuando una marca no es la primera, ni la alternativa a la primera, aún le queda espacio para una tercera vía de desarrollo. No todo el mundo quiere ser un ganador, ni se identifica con las estrellas, ni intenta emular a un héroe. Centrándome en el deporte, hablo de lo que cuando estaba en AZK definimos como "Third half spirit" (para más información, preguntad a Juanjo o a Alberto). Un caso paradigmático es el de Puma; hace décadas era una de las más notorias marcas de sportswear, pero en los últimos años parecía estar destinada a ser engullida por alguna de las grandes. Su estrategia ha sido resistir agazapada, casi escondida, desmarcándose de la masa. En este tiempo, no ha dejado de equipar y patrocinar a deportistas de gran calidad, aunque estos no fueran considerados los más grandes. Hemos podido ver a varias selecciones africanas de fútbol vistiendo su logo, así como al equipo jamaicano de atletismo (¿y el de bobsleigh?). Tras tanto tiempo esperando, este verano ha dado el salto. Y ha ganado la carrera con muchísima ventaja.